Big Data Analytics nas eleições: o diferencial competitivo

Com importantes mudanças na lei eleitoral, a personalização da comunicação com o eleitor se faz cada vez mais necessária, com menos promessas e mais diálogo. Mas não basta estar na internet, é preciso se orientar quanto às tomadas de decisão com base em inteligência e estratégia a partir das informações geradas nas redes sociais. Não estamos falando de feeling. Estamos falando de dados.

Com a redução do tempo de campanha eleitoral e a proibição de doações de empresas, o tempo da pré-campanha aumentou e o trabalho de convencimento dos eleitores agora deve ser constante.

O eleitor 3.0, que agora é partícipe, quer diálogos argumentativos e não possui uma decisão de voto linear. Não é só ouvinte, quer ser protagonista do discurso. Muitos ainda são antipolíticos, por influência da corrupção recorrente e na descrença da efetividade do poder público brasileiro. O novo eleitor, além de mais informado, espera que o seu candidato tenha uma postura humilde, passível às críticas, sendo verdadeiro e responsável (indo além do discurso teórico).

A maior dificuldade dos políticos é entender que o espaço de diálogo das redes sociais. Isto porque muitas vezes, o político vê apenas os usuários envolvidos na mensagem, ignorando fatores importantes, como engajamento, performance das redes sociais, imagem e influência social.

As mídias sociais não devem ser vistas como prestação de contas, mas sim como espaço de interação, com o dia a dia do candidato, se mostrando presente como uma pessoa que também tem suas opiniões, falando principalmente o que as pessoas querem ouvir. Elas querem histórias (storytelling). Querem conhecer a realidade. No final das contas, é com a pessoa que os eleitores querem se relacionar.

No boca a boca, é impossível monitorar os assuntos mais comentados, o direcionamento e a satisfação dos cidadãos sobre os serviços, os temas públicos e o candidato em si. Por isso, o big data analytics é muito importante. A análise do grande volume de dados espalhados na internet é a peça-chave para a tomada de decisão estratégica dos negócios e claro, da política. O presidente Obama já trabalha com Big Data nas eleições desde sua primeira campanha eleitoral, que foi construída a longo prazo, mas prezando primeiramente por conhecimento de público e estratégia de captura. Por isso, o mais importante em uma análise de big data não são os dados, mas o que você vai fazer com eles.

Campanha de marketing político digital não é só Facebook. Isso serve para curtida, não para voto. Para transformar a curtida em voto envolve muito mais que uma publicação com um santinho. É preciso entender que existe uma etapa entre a descoberta e a escolha do candidato, que denominamos funil de conversão de eleitores. Esta etapa envolve formação de conteúdo, formatação de mensagem, técnicas de engajamento, planejamento editorial, ferramentas de mobilização, capacitação de militância, captação de mailing segmentado, e, claro, comunicação política efetiva para transformar o observador em eleitor.

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Funil de Conversão de Eleitores. (Evento Share – Confirma 2016)

É evidente que político nenhum ganhará uma eleição só com a internet, mas com planejamento estratégico de marketing digital e big data, a possibilidade de retenção de voto e de estímulo à militância é maior. Nestes novos tempos, o político que souber aproveitar a ciência de dados a favor de sua campanha sai na frente.

Qual a importância dos links para o rankeamento no Google?

Diante de tantos fatores para o rankeamento no Google, muito tem se falado sobre o que o RankBrain (atual algoritmo do Google baseado em  inteligência artificial) considera para a classificação dos sites no mecanismo de busca.

É evidente que um conteúdo com qualidade aumenta a relevância através da pesquisa semântica, mas estudos da Moz e Searchmetrics mostraram que os links são mais importantes para o rankeamento no Google do que se imaginava. O estudo mais recente, feito pela Stone Temple Consulting mostrou que há uma relação direta entre o rankeamento no Google e os links que apontam para um site. Para o estudo, foram considerados três modelos estatísticos diferentes para a análise dos resultados.

Eric Enge fez um cálculo diferente, baseado na média quadrática, pois considera o valor na análise estatística. Abaixo, uma imagem que representa um dos processos do cálculo  e sua variabilidade.

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O estudo aprofundado buscou ainda a relação de um bom conteúdo e a quantidade de links.

Se sua marca tem um site e quer aparecer no topo do Google, é importante saber que o trabalho não é simples, já que para ter links de retorno confiáveis é preciso se fazer relevante. O conteúdo de referência se constrói no médio e longo prazo e envolve muitos processos que a simples compra de backlinks (prática de muitos pseudo-profissionais de mercado) não resolveria. Por isso, antes de tudo, pense em como sua marca poderia entrar no contexto de um assunto e se realmente existe relação entre o que o usuário quer buscar e o que você oferece.

Para ter acesso à pesquisa completa sobre o rankeamento no Google, clique aqui.

Store visits: mensurando visitas físicas com o Google Adwords

Cada dia mais o Google tem trabalhado com soluções para identificar os impactos que os anúncios de busca exercem sobre o tráfego gerado nas lojas físicas, principalmente considerando que os usuários recorrentemente utilizam os mecanismos de busca para a tomada de decisão de compra. A mais recente delas é o recurso Store Visits.

Como funciona o Store Visits

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O Google determina uma estimativa de visita à loja com base na proximidade do usuário ao local do anunciante no Google Maps a partir do histórico de localização (uma vez ativado nos smartphones com sistema operacional iOS ou Android).

A métrica baseia-se em cliques de busca de anúncios em todos os dispositivos – smartphones, tablets e desktops – e tipos de campanha, incluindo os anúncios da lista de produtos e anúncios de inventário local. As estimativas são baseadas em visitas às lojas dentro dos últimos 30 dias de um clique no anúncio e os relatórios são fornecidos a nível da campanha. Esta métrica de visitas é apenas uma estimativa de visita de loja e não de compras. O Google está executando testes paralelos para medir transações na loja usando dados de compra do varejista.

Segundo Surojit Chatterjee, diretor de produtos móveis para os anúncios da Rede de Pesquisa do Google, o recurso Store visits foi cuidadosamente projetado para manter os dados privados e seguros, não fornecendo a localização real de nenhum usuário para os anunciantes.

Consumidores conectados buscam informações sobre lojas físicas

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Fonte: Comportamento de busca por dispositivos – Google

Segundo a pesquisa Understanding Consumers Local Search Behavior, realizada pelo Google, a maioria dos usuários móveis fazem suas pesquisas usando um mecanismo de busca. De cada 5 usuários, 4 preferem esse meio para procurar informações locais. O estudo mostra ainda que os clientes potenciais estão procurando informações diferentes do que os usuários de computadores ou tablets. As perguntas mais freqüentes que os usuários de smartphones fazem referem-se ao horário de funcionamento do comércio (54%), ao trajeto até a loja física (53%) e ao endereço do local (50%). Enquanto isso, pesquisas usando computadores e tablets priorizam a disponibilidade do produto na loja física (45%), o horário de funcionamento (42%) e o endereço do local (38%).

Cada vez mais os consumidores utilizam a pesquisa para guiar suas decisões de compra. Com isso, o Google viu-se na obrigação de mostrar aos anunciantes como seus anúncios impactam no comportamento de visita à loja física. Uma das principais razões para o fornecimento da métrica Store Visits é provar a influência dos anúncios de busca na conversão de vendas off-line através do investimento em anúncios do Google AdWords. A novidade porém não é isolada. O Facebook, através do projeto Atlas, está me mexendo no que diz respeito ao uso do marketing baseado no comportamento do público e sua jornada de consumo de uma forma mais ampla.

A PetSmart, empresa de vendas de produtos para animais de estimação, utilizou o recurso Store Visits e através da ferramenta, a empresa identificou que 10 a 18% dos cliques em anúncios de busca levaram a uma visita à loja física. Como estratégia, a Petsmart aumentou o uso de extensões de localização nos anúncios para indicar os locais de compra.

Benefícios do Store Visits

  • Ver qual campanha e qual dispositivo gerou mais visitas às lojas;
  • Conhecer o comportamento do público-alvo;
  • Saber o retorno sobre o investimento – ROI e tomar decisões mais assertivas.

Pré-requisitos para o Store Visits

Para ter esta função nas suas campanhas de Google Adwords é preciso:

  • Ter um local de loja física;
  • Receber cliques em anúncios e visitas à loja em grande volume;
  • Criar cada um dos seus locais na conta do Google Meu Negócio;
  • Ter uma conta Google Meu Negócio vinculada à conta do AdWords.

A tecnologia já funciona em muitos países desde 2014, mas é realidade no Brasil desde o final de 2015, iniciando para algumas marcas. O Google necessita de amostragem de dados mínima a fim de obter tamanhos significativos de amostra nos anúncios de Store Visits. Os anunciantes qualificados tendem a ser varejistas com muitos pontos físicos. A boa notícia é que em breve o programa irá se expandir para outras cadeias, como hotéis, restaurantes e concessionárias de veículos.

Mobile Marketing: Táticas de call tracking

Mobile Marketing: por quê fazer

Na hora de comprar um bem ou serviço, a busca pela internet já é realidade entre todos os públicos. Quando o usuário está propenso à compra e necessita de mais informações (quem nem sempre estão disponíveis no site), a maneira mais eficaz de conseguir a informação ainda é a clássica: discar para um número e falar diretamente com o serviço de atendimento ao consumidor.

As pessoas passam muito tempo on-line e depois de verem um anúncio, envolvem-se com sua marca de diferentes formas. Com o fácil acesso aos smartphones, os consumidores procuram cada vez mais produtos ou serviços à medida que as necessidades aparecem durante o dia, ligando para se informar. O que isso significa? Que a pesquisa começa online, mas eventualmente acaba offline, com 78% da compra por telefone. Estes são os dados da recente pesquisa ExtractFrom Your 2016 Mobile Marketing Playbook – realizada pela CallRail, que também divulgou informações importantes sobre conversão:

Em 2013, 30 milhões de pessoas fizeram telefonemas para empresas após uma busca mobile e a tendência é que duplique até 2018. Esses números mostram que estratégias de marketing para dispositivos móveis são necessárias se o objetivo for aumentar as vendas.

Mobile Marketing: principais estratégias

Google Adwords - Call tracking

Existem três principais estratégias que podemos adotar para implementar campanhas de Mobile Marketing:

  1. Click-to-Call (Chamadas para o clique);
  2. Anúncios mobile direcionados para buscas locais;
  3. Treinamento da equipe de vendas.

Mobile Marketing: como fazer

Ainda segundo a pesquisa, botões de Click-to-Call aumentam em até 70% o tráfego do site (considerando clientes potenciais à procura de ajuda na decisão de compra).

Antes de criar um botão Click-to-Call, é preciso garantir que o site é fácil de ser encontrado on-line. Aí entra o Google AdWords: uma excelente ferramenta que pode ajudar não só a escolher as palavras-chave corretas para os anúncios como também implementar uma segmentação geográfica para pesquisas nas proximidades do negócio, aumentando inclusive lances para exibições em dispositivos móveis. Esses botões geralmente são bem exibidos na Rede de Pesquisa do Google Adwords e estão apenas há um clique de distância da ajuda que o cliente potencial necessita.

Além disso, duas coisas devem ser consideradas quando se planeja um anúncio com Click-to-Call:

  1. A duração da chamada (em média 60 segundos);
  2. O cronograma de chamada (a ser feito em horário comercial);

Para que uma campanha de mobile marketing funcione, é importante que a equipe de vendas e o atendimento ao cliente estejam prontos para as chamadas recebidas geradas pelos botões de chamada. Com tudo isso engatilhado, chegou a melhor parte. Mensurar através das táticas de call tracking!

Relatórios em tempo real de Call Tracking mostram o que está funcionando, fornecendo dados sobre o rastreamento de chamadas e relatórios de desempenho das campanhas de marketing através de diversas segmentações. Desta forma, é possível ter uma visão completa das conversões, receber insights para o negócio e verificar o direcionamento dado pelos atendentes virtuais.

Com o Call Tracking é possível ver:

  •  O número chamado;
  • As horas que eles chamaram;
  • A localização do chamador;
  • Quantas vezes o chamador visitou a página do site;
  • Quais palavras-chave foram digitadas até chegar à chamada.

Próximo passo

Como cada clique resulta em uma ligação, é possível criar uma estratégia de lances no Google AdWords baseando-se na meta de CPA (custo por aquisição) ou no ROAS (retorno do investimento em publicidade) para ligações, potencializando o valor de cada chamada.

É importante ressaltar que as táticas de call tracking não valem para todo tipo de negócio, pois na jornada do consumidor, o tempo de decisão de compra varia muito, podendo ter diferentes atribuições nos caminhos percorridos até a conversão efetiva. Identifique sua demanda, verifique as etapas de implementação do mobile marketing e sua capacidade de atendimento, entenda sua realidade local e prepare-se para as vendas.

Espero que este artigo contribua para as próximas decisões do seu negócio. Caso queira contribuir com algum dado ou informação pertinente, deixe um comentário abaixo. O conteúdo será sempre colaborativo.

10 tendências de Business Intelligence para 2016

Cada vez mais as pessoas estão vendo os dados como uma ferramenta importante para realizar um trabalho, independente da área de atuação. Além dos avanços tecnológicos, novas técnicas para extrair valor dos dados estão evoluindo. Anualmente, a empresa de análise de dados na nuvem Tableau investiga essa evolução. Desta vez, fizeram uma lista das 10 tendências de business intelligence para 2016. Confira:

1. O INÍCIO DE UMA GRANDE AMIZADE ENTRE A GOVERNANÇA E A ANÁLISE DE AUTOATENDIMENTO

Para muitas pessoas, a governança e a análise de autoatendimento são inimigas naturais. Talvez seja por isso que ver a governança e a análise de autoatendimento andando de mãos dadas cause tanta surpresa. A guerra acabou, e a lacuna cultural entre empresas e tecnologia está diminuindo. As organizações já sabem que a governança de dados, quando feita corretamente, pode incentivar uma cultura de análise e atender às necessidades dos negócios. As pessoas ficam mais propensas a analisar seus dados quando têm fontes de dados centralizadas, organizadas e rápidas e quando sabem que alguém (equipe de TI) está cuidando da segurança e do desempenho.

2. A ANÁLISE VISUAL SE TORNA UMA LINGUAGEM COMUM

Os dados estão mudando a forma de conversar – em salas de reuniões, na mídia e nas mídias sociais. As pessoas estão visualizando seus dados para responder a perguntas, descobrir informações úteis e compartilhar histórias com profissionais de todas as áreas, especialistas ou não em dados. Com o aumento da utilização dos dados, cada vez mais pessoas recorrerão a eles para responder a perguntas profissionais e pessoais. Da mesma forma, os empregadores buscarão pessoas que possam analisar os dados com uma visão crítica. A análise visual será a linguagem comum que permitirá às pessoas descobrir informações úteis com rapidez, colaborar de forma significativa e criar uma comunidade voltada para os dados.

3. OS PRODUTOS DE ANÁLISE DE DADOS ESTÃO MAIS DEMOCRÁTICOS

As ferramentas de análise de autoatendimento mudaram permanentemente as expectativas. Em 2016, as pessoas buscarão autonomia no fluxo da análise de dados, especialmente com a chegada de mais membros da geração Y ao mercado de trabalho. Se quiserem continuar dinâmicos, os usuários corporativos devem ser capazes de manipular determinados dados instantaneamente. E é por isso que a demanda por ferramentas de preparação de dados de autoatendimento, e até mesmo por data warehouses de autoatendimento, crescerá como uma extensão natural desse tipo de análise. Essa democratização permitirá que as pessoas respondam rapidamente às mudanças de prioridades.

4. A INTEGRAÇÃO DE DADOS ESTÁ AINDA MAIS EMOCIONANTE

Atualmente, muitas empresas precisam de análises ágeis. Elas querem enviar os dados certos para as pessoas certas, e rápido. Esse não é um desafio simples, porque os dados geralmente estão armazenados em vários lugares diferentes. Trabalhar com diversas fontes de dados pode ser tedioso, impossível ou ambos. Em 2016, veremos muitos concorrentes novos na área de integração de dados. Com o aumento da oferta de ferramentas sofisticadas e o surgimento de novas fontes de dados, as empresas desistirão de tentar reunir cada byte de dados no mesmo lugar. Os exploradores de dados se conectarão a cada conjunto de dados em seus respectivos armazenamentos, usando métodos e ferramentas mais ágeis para fazer as combinações ou uniões necessárias.

5.ANÁLISES AVANÇADAS  NÃO SÃO MAIS APENAS PARA ANALISTAS

Em todas as áreas das empresas, mesmo os profissionais que não são analistas estão cada vez mais exigentes. Eles querem fazer mais do que um gráfico com seus dados. Buscam uma experiência de análise mais significativa e aprofundada. As organizações adotarão plataformas que permitem aos usuários utilizar estatísticas, fazer uma série de perguntas e continuar no fluxo de suas análises.

6. O ARMAZENAMENTO DE DADOS E AS ANÁLISES NA NUVEM DECOLAM

Em 2015, as pessoas começaram a adotar a nuvem. Elas se deram conta de que colocar os dados na nuvem era fácil e extremamente escalonável. Também viram que a análise na nuvem era mais ágil. Em 2016, mais pessoas migrarão para a nuvem graças, em parte, a ferramentas que as ajudam a utilizar dados da Web. Os primeiros a adotar a nuvem já estão obtendo informações desses dados, e outras pessoas estão percebendo que deveriam fazer o mesmo. Cada vez mais empresas também usarão a análise na nuvem para explorar mais dados com mais rapidez. Esse recurso passará a ser tão importante para elas quanto qualquer outro sistema essencial da empresa.

7. O CENTRO DE EXCELÊNCIA (COE) EM ANÁLISE ASSUME UM PAPEL CRUCIAL

Cada vez mais organizações estabelecerão um Centro de Excelência para incentivar a adoção da análise de autoatendimento. Esses centros desempenham um papel vital na implementação de uma cultura baseada em dados. Através de programas de capacitação, como fóruns on-line e sessões particulares de treinamento, os centros capacitam até mesmo profissionais de outras áreas a incorporar a análise de dados em seus processos decisórios. Ao longo do tempo, esses centros permitirão que os dados sejam a espinha dorsal de todo o fluxo de trabalho da organização.

8. A ANÁLISE EM DISPOSITIVOS MÓVEIS GANHA SUA INDEPENDÊNCIA

A análise em dispositivos móveis cresceu e saiu da casa dos pais.
Ela não é mais apenas uma interface para os produtos de business intelligence tradicionais. Em 2015, começaram a surgir produtos que, desenvolvidos com a abordagem mobile-first, ofereciam uma experiência fluida que priorizava dispositivos móveis.
Trabalhar com dados a partir de qualquer lugar deixará de ser um suplício para se tornar parte dinâmica do processo de análise.

9. AS PESSOAS COMEÇAM A DESCOBRIR OS DADOS DA IOT

Tudo indica que a Internet das coisas – IOT ganhará ainda mais terreno em 2016. Parece que tudo terá um sensor que envia informações para a “nave-mãe”. Pense em todos os dados que são gerados ininterruptamente por dispositivos móveis – e isso é apenas a ponta do iceberg. À medida que o volume de dados da IoT cresce, o potencial para a descoberta de informações também aumenta. Empresas buscarão ferramentas que permitam aos usuários explorar os dados e, em seguida, compartilhar suas descobertas de forma segura, controlada e interativa.

10. NOVAS TECNOLOGIAS SURGEM PARA PREENCHER AS LACUNAS

Há diversas tecnologias novas em desenvolvimento no ecossistema de BI. À medida que elas chegarem ao mercado, veremos lacunas que precisarão ser preenchidas. Novas empresas surgirão para fazer exatamente isso. Aceleradores do Hadoop, integração de dados NoSQL, integração com dados da IoT, aprimoramento das mídias sociais – cada uma dessas áreas oferece uma oportunidade para o surgimento de uma nova empresa. Em 2016, essas lacunas serão cada vez mais preenchidas, resultando na consolidação do mercado. Da mesma forma, as organizações continuarão migrando de soluções únicas para adotar uma pilha de soluções abertas e flexíveis que incluam essas novas tecnologias.

Marketing Big Data: O futuro da Gestão de Marketing

No dia 12 de maio de 2015, aconteceu em Vitória – ES o evento Marketing Big Data promovido pela Wis Educação, que teve por objetivo discutir o futuro da Gestão de Marketing. Neste review irei tratar sobre os principais pontos abordados de maneira resumida. Afinal de contas, nenhum artigo substitui um evento. Vamos lá?

MARKETING HACKING

Na primeira palestra, Ricardo Cappra, Consultor internacional de estratégia digital & Cientista de dados da CAPPRA Data Science, falou sobre Marketing Hacking. Reforçou que informação é poder quando se transforma dado em conhecimento aplicável, entendendo onde buscar e como usar.

Cada vez mais, segundo Cappra, os clientes estão buscando o ROI – Retorno de Investimento em seus negócios. Está na hora de provar valor. Para orientar, o marketing deve estar ligado através de dados e não apenas na comunicação visual. Cappra contextualizou ainda as realidades do Facebook (30 milhões de pessoas acessam o Facebook no Brasil todos os dias) e Google (inovador através da mídia programática) lançando a pergunta: como isso está transformando o marketing?

Outro ponto importante foi a fala sobre teste A/B para a matriz criativa, otimizando as campanhas até aumentar a conversão através da análise completa de mensuração. No entanto, os algoritmos não conseguem analisar as qualidades, apenas disponibiliza os dados e informações, tendo ao humano o papel de filtro.

Cases apresentados:

Narrative science – Forbes: 30% do texto feito pelo robô e muitas possibilidades de anúncios.

Measuring Emotions Chevrolet” – The perfect handshake: A fórmula do aperto de mãos através de uma nova KPI.

Obama – Inside The cave: equipe de marketing invertendo a lupa (os dados sociais para a equipe de marketing).

Lojas americanas: LASA: Apoio de tomada de decisão mediante opinião das pessoas, decodificando comportamentos através de dados.

Mission control – Gatorade. Assista ao vídeo:

Não se trata apenas de inovar na tecnologia, mas sim responder aos atuais desafios da comunicação, provando as coisas através de performance e em dashboards otimizados. A Ciência exata aplicada pode, segundo o palestrante, criar poderosos indicadores através de cruzamento de dados. É preciso entender a relação do banco de dados com os dados das coisas. Assim, qualquer coisa poderá ser automatizada com o cruzamento das informações através dos dados sociais disponíveis, por exemplo. Este é o Marketing Big Data.

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Postano: Social Command Center utilizado por diversas marcas, inclusive Nike. Na foto, painel sobre o evento SXSW

CONSUMER JOURNEY

Daniel Figueiredo, especialista em Conversão do Google, apresentou a palestra “Por dentro do funil: ideias para maximizar sua performance e engajamento”. Daniel começou sua explanação fazendo uma contextualização comparativa. Em 2010, o acesso à internet era na maioria das vezes fixo. Ainda assim, o e-commerce faturou quase 15 bilhões. Em 2015, 43 bilhões já foram gastos com e-commerce,  agora em multi telas. Então, nada mais claro do que dizer que o foco agora é ser mobile-friendly. Para entender a jornada do consumidor deve-se considerar e mensurar as micro conversões: pedir orçamento, receber ligação, download, assistir a um vídeo, etc. É preciso ainda entender o que o consumidor busca no Google: se é para entender como as coisas funcionam, se é para resolver problemas ou até mesmo encontrar soluções viáveis, sejam produtos, serviços ou mesmo informação (dados). Por isso, é importante repensar o sucesso. Como? Focando nos objetivos do negócio. Isso é possível mensurando consumidores, atribuindo valores e provando o impacto incremental das ações de marketing.

Para contextualizar o marketing repensado, Daniel apresentou a metodologia do guru de Analytics Avinash Kaushik, empresário indiano, autor do famoso livro Web Analytics 2.0 e consultor estratégico do Google:

SEE: GERAR CONHECIMENTO
THINK: INTERESSE
DO: PRONTO PARA COMPRAR
CARE: MANTER A CONVERSA

Por fim foi apresentado o Google Brand Lift, que ajuda a melhorar campanhas digitais, permitindo medir as métricas que importam além das comuns, como cliques e impressões. Para isso, o Brand Lift do Google mede o impacto real de uma campanha sobre a notoriedade e o interesse na marca, bem como o recall dos anúncios.

REALTIME MARKETING

A terceira palestra do Marketing Big Data contou com Nuno Andrade, Diretor de Atendimento da Muta.to (responsável pela conta da Coca-Cola) e Luiza Boller, Gerente de Real Time Marketing na Coca-Cola. Eles apresentaram a campanha de RealTime Marketing da Coca-Cola para a Copa do Mundo de 2014, que aconteceu no Brasil. A campanha foi criada e produzida durante todo o evento. Desta forma, tudo funcionava em um processo realmente ágil, objetivando ser mais frequente, mais ousado e aberto para mudar o planejamento, caso algum insight durante o processo indicasse um novo posicionamento a ser tomado. O processo contou com um basement especial durante 32 dias envolvendo marcas, áreas de expertise, agências e young makers, totalizando 65 pessoas envolvidas. Foram gerados 32 reports diários, 10 TVCS e 1300 posts e tweets (Uou!) relacionando com as 64 partidas de futebol. Além disso, a Coca-Cola contou com o Conteúdo Coletivo, integrando membros das principais favelas do Rio de Janeiro e São Paulo que tinham ligação com o meio audiovisual para a cobertura do evento em diversos pontos sociais. Nada mais propício para uma campanha que teve como hashtag #TODOMUNDO.

A equipe, segundo os palestrantes, desenvolveu quatro etapas para o processo:

  • LISTEN
    Máximo de planejamento;
    Buzz monitoring;
    Análise de concorrência, Consumer Trends, Campaign BI.
  • SPEAK
    Social media;
    Tv.
  • REACT
    Ativo;
    Reativo.
  • AMPLIFY
    PR Tradicional;
    PR Online;
    Mídia (off e on);
    Influenciadores.

A Coca-Cola bateu todos os recordes de engajamento com os adolescentes, se tornando a marca mais lembrada e o comercial mais querido no período da copa do mundo, com um aumento de 36% no consumo da bebida.

Abaixo, o case. Não é a apresentação dos palestrantes no evento Marketing Big Data, mas resume bem todos os pontos abordados por se tratar do mesmo case e conteúdo abordados:

AUDIENCE MARKETING

Mariana Whitaker, responsável pelas Métricas do Banco Itaú, explicou como fazer marketing big data verdadeiramente focado no consumidor, gerando insights que podem guiar a evolução de uma marca. A palestrante informou que precisamos ir além do antigo marketing (Marketing > Público > Ação > Resultado), pois atacar a média de público não garante que a estratégia seja efetiva.

Para ser efetivo, o marketing precisa gerar valor aos consumidores. É preciso identificar o nicho no momento adequado e questionar: Qual a mensagem? O que dizer? Como comunicar? Para ajudar nesse processo, a palestrante indicou a seguinte consideração:

  • Ferramentas de gestão de audiências;
  • DMPs de integração de 1st, 2nd e 3rd party data;
  • Bases de remarketing;
  • CRM.

Por fim, Mariana compartilhou os 8 passos para acertar uma estratégia, descrita em etapas:

1. Quem são meus clientes? Meu target planejado é mesmo o real?
– Pesquisa tradicional, mídias sociais e analytics

2. Segmentar audiências. Aproveitar o 1st party data
– Que tipo de perfil tem mais propensão a converter em cada nicho?
– Quais os interesses de cada pessoa?
– Definir perfis demográficos.
– Audiência segmentada é valor agregado.

3. Comprar mídia inteligente. Cada potencial consumidor deve ser impactado por uma mensagem
– Escolher UM mix de canais.
– Impactar as audiências-alvo. Criar mensagens personalizadas para audiências baseadase, 1st party data.
– Alavancar resultados com parcerias (2nd party data – dados próprios de uma parceria com sites, por exemplo). Ampliar aquisição contextual.
– Otimizar lances, quantificando metas e resultados. Consumidores que sinalizam estar próximos da conversão tem maior potencial de gerar resultados.

4. Personalizar seu conteúdo
– Por origem de trafego.
– Por alinhamento com call to action de mídia.
– Comportamento de navegação.
– Frequência x o que é recente.

5. Criar hipóteses e maximizar a eficiência do seu mix. Ser criativo.

6. Ouvir os consumidores

7. Mensurar e avaliar os resultados
– Objetivo > Objetivo Tático > KPI.

8. Lembre-se da sua estratégia

Aquisição ou retenção? Aumentar o ticket médio ou crescer no volume de vendas?

E-BRANDING METRICS

Lucas Napolitano, Diretor BI e um dos idealizadores da startup Direct Mind (que mensura comportamento dos usuários analisando seus seguidores) veio trazer a análise de e-branding com o desafio de explicar a mensuração do retorno de uma mídia que não leva à compra de um produto e como quantificar o impacto de uma marca.

No primeiro momento, Lucas fez um comparativo entre Varejo e Branding. Ambos se influenciam, porém cada um carrega sua particularidade. Varejo é venda, preço, funcionalidade, descontos e presença. Já Branding é Marketing, imagem, sentimento da marca, aspiração e experiência. É um pareamento de estímulos, ligando relações, exposições com a marca. Exemplo: Nike é superação. Adidas é saúde e competição. Mercedes é prestigio. Coca-cola é felicidade.

Lucas também fez um paralelo entre E-commerce e E-branding. Enquanto o e-commerce funciona no esquema de um funil de compras com foco em vendas, o e-branding  entrega as experiências positivas para um conteúdo relevante até a exposição/apresentação da marca, sendo este um funil invertido.

O histórico de marketing big data faz o diferencial da marca. Existe volume de dados e variáveis comportamentais em uma análise. Nesse excesso de informação, manter a objetividade é um desafio a ser superado. A questão é: como classificar todos os dados?

Para exemplificar, citou dois paralelos de metas: Expansão e Imersão.

Na Expansão, as metas são mais clássicas são mais cômodas, pois existe a dificuldade em consolidar. Existe pouca referência na cultura de marketing e não contempla a eficiência da entrega.

Já na Imersão, as metas são mais contemporâneas, porém corre-se o risco de serem mais hype. Com isso, requer profissionais mais capacitados, não existe metodologia para avaliação de impacto e não contempla assimilação positiva da entrega. De maneira geral, a Expansão serve para novas marcas, enquanto a Imersão serve para marcas mais conhecidas (consolidadas).

O palestrante citou ainda os 5Vs para uma mensuração customizada. São eles:

1. VOLUME
2. VARIEDADE
3. VELOCIDADE
4. VALOR
5. VERACIDADE (é o único V que pode invalidar os demais).

Desta forma, é preciso ter uma cultura de conversões.

Toda campanha tem um ou mais objetivos principais palpáveis. No varejo, por exemplo, eles geralmente se resumem a compras efetuadas. Em branding, é comum existirem campanhas onde os objetivos estão difusos, tornando as conversões pontos-chave espalhados pela jornada do consumidor. Atribuir mérito a cada mídia em branding pode ser um grande desafio quando existem objetivos difusos não finais e de quantificação subjetiva.

Para definir objetivos de Expansão e Imersão, Lucas recomenda calcular o custo por objetivo atingido e questionar: Os custos estão diminuindo? Qual a média de consumo por usuário? Isso otimiza a prática de custo-benefício e o desenvolvimento de criatividade mecânica. O caminho completo é moroso, mas toda base é histórica. Ter dados, por mais que não use-os no momento, é relevante para a marca quando for necessário resgatar informação de qualidade.

O palestrante deixou ainda dicas importantes, descritas nos tópicos a seguir:

- Isolar o máximo de variáveis externas possíveis;

- Equalizar resultados de vendas;

- Revisitar dados de branding (Imersão e Expansão);

- Observar o impacto das flutuações destes dados com as vendas equalizadas através de regressões matemáticas;
– Atribuir valores para cada tipo de interação. Exemplo: Cada visualização de vídeo gera R$15,00 (Mensurar isso é um desafio!);

- Bater resultados com os custos por interação e calcular o retorno;

- Resultados nunca serão lineares, pois contemplam curvas de expansão;

- Métricas de cada campanha criam sinergias entre si;

- A expansão de uma campanha define o teto para sua imersão;

- Sua base será eternamente reajustada.

Estes foram os principais pontos tratados no evento Marketing Big Data: O futuro da Gestão de Marketing. Se você deseja compartilhar mais informações sobre o evento, deixe sua observação para enriquecer o conteúdo. Ele está sempre em construção e é colaborativo :)

MOBILEGEDDON: Google muda buscas priorizando sites mobile

Depois da atualização algorítmica do Google em 21 de abril de 2015 chamada mobilegeddon, muito se comentou pelos corredores da internet sobre as penalidades e mudanças que isso traria para o ranking orgânico dos websites no mecanismo de pesquisa do Google.

Desde 2009, o Google já havia anunciado mudanças em seu sistema de ranking considerando os sites acessíveis para mobile e agora essas mudanças foram ainda mais significativas. Segundo o Google, cerca de 4,7%  dos sites mobile-friendly desde maio de 2015 foram assim feitos desde  a divulgação da mudança e o receio na perda de tráfego fez com que muitos sites corressem atrás do prejuízo. O nome mobilegeddon faz referência à citação bíblica da guerra no fim do mundo e também ao famoso filme Armageddon, que mostra um fantástica chuva de pequenos meteoros. É evidente que o céu nunca caiu nem o mundo acabou para os websites. Mas para alguns, é evidente que mudou. E para melhor.

O analista de tendências do Google Webmasters, Gary Illye, compartilhou alguns detalhes em uma recente FAQ – Perguntas frequentes. Resumidamente, estes são os pontos mais importantes dessa mudança:

  • Websites responsivos (adaptáveis) não terão nenhum benefício com a classificação;
  • O Googlebot deve ser permitido, desbloquear a leitura do CSS e JavaScript para passar no teste “mobile-friendly”;
  • O uso móvel é determinado no nível da página e não no nível sitewide – que informa se há link em diversas páginas de um domínio;
  • Tablets não serão afetados por esta atualização;
  • O Google está trabalhando atualmente em um índice móvel exclusivo.

Abaixo, um exemplo de descrição no mecanismo de busca orgânica do Google para sites móveis amigáveis:

mobile friendly

O Google tem mais de um incentivo para continuar a atualizar os resultados da pesquisa para pesquisas mobile, pois eles anunciaram recentemente que há oficialmente mais pesquisas em smartphones do que em desktop nos EUA e esse é um número crescente. A tendência é que o Google priorize estas pesquisas para oferecer a melhor experiência., ajustando o algoritmo mobile-friendly ao longo do tempo.

Quer saber se seu site passou nos testes do mobilegeddon? O teste de compatibilidade para dispositivos móveis pode ser feito aqui.

Facebook: novas estratégias de segmentação de conteúdo

Já não é de hoje que marcas que possuem presença digital no Facebook amargam baixíssimos índices de alcance orgânico, disputando o feed de notícias com uma concorrência cada vez mais crescente.

Para melhorar esse quadro, o Facebook divulgou no último dia 10 de dezembro de 2014 algumas mudanças significativas, oferecendo novas ferramentas para a gestão de conteúdo na rede social, beneficiando gestores de conteúdo e aumentando o alcance orgânico.

Segmentação orgânica por interesses

Será possível segmentar os posts de acordo com os interesses relacionados a eles. Desta forma, o usuário que por ventura tenha preenchido um dos interesses listados, será impactado. Aí entra o estudo do target. Já que o Facebook valoriza e muito a taxa de engajamento de suas publicações, então esta será uma excelente oportunidade para sua marca entregar conteúdo de qualidade a quem realmente interessa.

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Data limite de impressão do post

O Facebook permitirá aos administradores de página na rede social um dia e hora específicos para parar de mostrar um post no feed de notícias. Esta função tem grande utilidade para as publicações que envolvem ofertas e promoções específicas que tem como característica um prazo de validação.

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Publicação de Link Inteligente

Com a ferramenta de link inteligente, será possível identificar e publicar histórias que são populares com o público do Facebook para quem já curtiu uma fanpage. Esse tipo de publicação ficará oculto da sua página, mas é a confirmação de que o Facebook prioriza a informação e a relevância junto aos seus usuários. Ativando essa função, a frequência de impressão dos links compartilhados poderá ser maior. Até o momento, essa função não foi aberta a todos.

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Melhorias para Insights

O Facebook fez algumas melhorias no Insights e a principal delas é a seção Top URLs, que exibe relatórios de nível de URL e mostra quando outras páginas e influenciadores compartilham um post que o usuário fez no Facebook.

Para ser visto no Facebook, as marcas deverão investir em Facebook Ads para terem seus objetivos cumpridos. Mas se bem aplicadas, as novas estratégias de segmentação de conteúdo poderão trazer mais relevância e menos SPAM para o feed de notícias de seus usuários.