Marketing Big Data: O futuro da Gestão de Marketing

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No dia 12 de maio de 2015, aconteceu em Vitória – ES o evento Marketing Big Data promovido pela Wis Educação, que teve por objetivo discutir o futuro da Gestão de Marketing. Neste review irei tratar sobre os principais pontos abordados de maneira resumida. Afinal de contas, nenhum artigo substitui um evento. Vamos lá?

MARKETING HACKING

Na primeira palestra, Ricardo Cappra, Consultor internacional de estratégia digital & Cientista de dados da CAPPRA Data Science, falou sobre Marketing Hacking. Reforçou que informação é poder quando se transforma dado em conhecimento aplicável, entendendo onde buscar e como usar.

Cada vez mais, segundo Cappra, os clientes estão buscando o ROI – Retorno de Investimento em seus negócios. Está na hora de provar valor. Para orientar, o marketing deve estar ligado através de dados e não apenas na comunicação visual. Cappra contextualizou ainda as realidades do Facebook (30 milhões de pessoas acessam o Facebook no Brasil todos os dias) e Google (inovador através da mídia programática) lançando a pergunta: como isso está transformando o marketing?

Outro ponto importante foi a fala sobre teste A/B para a matriz criativa, otimizando as campanhas até aumentar a conversão através da análise completa de mensuração. No entanto, os algoritmos não conseguem analisar as qualidades, apenas disponibiliza os dados e informações, tendo ao humano o papel de filtro.

Cases apresentados:

Narrative science – Forbes: 30% do texto feito pelo robô e muitas possibilidades de anúncios.

Measuring Emotions Chevrolet” – The perfect handshake: A fórmula do aperto de mãos através de uma nova KPI.

Obama – Inside The cave: equipe de marketing invertendo a lupa (os dados sociais para a equipe de marketing).

Lojas americanas: LASA: Apoio de tomada de decisão mediante opinião das pessoas, decodificando comportamentos através de dados.

Mission control – Gatorade. Assista ao vídeo:

Não se trata apenas de inovar na tecnologia, mas sim responder aos atuais desafios da comunicação, provando as coisas através de performance e em dashboards otimizados. A Ciência exata aplicada pode, segundo o palestrante, criar poderosos indicadores através de cruzamento de dados. É preciso entender a relação do banco de dados com os dados das coisas. Assim, qualquer coisa poderá ser automatizada com o cruzamento das informações através dos dados sociais disponíveis, por exemplo. Este é o Marketing Big Data.

postano booth

Postano: Social Command Center utilizado por diversas marcas, inclusive Nike. Na foto, painel sobre o evento SXSW

CONSUMER JOURNEY

Daniel Figueiredo, especialista em Conversão do Google, apresentou a palestra “Por dentro do funil: ideias para maximizar sua performance e engajamento”. Daniel começou sua explanação fazendo uma contextualização comparativa. Em 2010, o acesso à internet era na maioria das vezes fixo. Ainda assim, o e-commerce faturou quase 15 bilhões. Em 2015, 43 bilhões já foram gastos com e-commerce,  agora em multi telas. Então, nada mais claro do que dizer que o foco agora é ser mobile-friendly. Para entender a jornada do consumidor deve-se considerar e mensurar as micro conversões: pedir orçamento, receber ligação, download, assistir a um vídeo, etc. É preciso ainda entender o que o consumidor busca no Google: se é para entender como as coisas funcionam, se é para resolver problemas ou até mesmo encontrar soluções viáveis, sejam produtos, serviços ou mesmo informação (dados). Por isso, é importante repensar o sucesso. Como? Focando nos objetivos do negócio. Isso é possível mensurando consumidores, atribuindo valores e provando o impacto incremental das ações de marketing.

Para contextualizar o marketing repensado, Daniel apresentou a metodologia do guru de Analytics Avinash Kaushik, empresário indiano, autor do famoso livro Web Analytics 2.0 e consultor estratégico do Google:

SEE: GERAR CONHECIMENTO
THINK: INTERESSE
DO: PRONTO PARA COMPRAR
CARE: MANTER A CONVERSA

Por fim foi apresentado o Google Brand Lift, que ajuda a melhorar campanhas digitais, permitindo medir as métricas que importam além das comuns, como cliques e impressões. Para isso, o Brand Lift do Google mede o impacto real de uma campanha sobre a notoriedade e o interesse na marca, bem como o recall dos anúncios.

REALTIME MARKETING

A terceira palestra do Marketing Big Data contou com Nuno Andrade, Diretor de Atendimento da Muta.to (responsável pela conta da Coca-Cola) e Luiza Boller, Gerente de Real Time Marketing na Coca-Cola. Eles apresentaram a campanha de RealTime Marketing da Coca-Cola para a Copa do Mundo de 2014, que aconteceu no Brasil. A campanha foi criada e produzida durante todo o evento. Desta forma, tudo funcionava em um processo realmente ágil, objetivando ser mais frequente, mais ousado e aberto para mudar o planejamento, caso algum insight durante o processo indicasse um novo posicionamento a ser tomado. O processo contou com um basement especial durante 32 dias envolvendo marcas, áreas de expertise, agências e young makers, totalizando 65 pessoas envolvidas. Foram gerados 32 reports diários, 10 TVCS e 1300 posts e tweets (Uou!) relacionando com as 64 partidas de futebol. Além disso, a Coca-Cola contou com o Conteúdo Coletivo, integrando membros das principais favelas do Rio de Janeiro e São Paulo que tinham ligação com o meio audiovisual para a cobertura do evento em diversos pontos sociais. Nada mais propício para uma campanha que teve como hashtag #TODOMUNDO.

A equipe, segundo os palestrantes, desenvolveu quatro etapas para o processo:

  • LISTEN
    Máximo de planejamento;
    Buzz monitoring;
    Análise de concorrência, Consumer Trends, Campaign BI.
  • SPEAK
    Social media;
    Tv.
  • REACT
    Ativo;
    Reativo.
  • AMPLIFY
    PR Tradicional;
    PR Online;
    Mídia (off e on);
    Influenciadores.

A Coca-Cola bateu todos os recordes de engajamento com os adolescentes, se tornando a marca mais lembrada e o comercial mais querido no período da copa do mundo, com um aumento de 36% no consumo da bebida.

Abaixo, o case. Não é a apresentação dos palestrantes no evento Marketing Big Data, mas resume bem todos os pontos abordados por se tratar do mesmo case e conteúdo abordados:

AUDIENCE MARKETING

Mariana Whitaker, responsável pelas Métricas do Banco Itaú, explicou como fazer marketing big data verdadeiramente focado no consumidor, gerando insights que podem guiar a evolução de uma marca. A palestrante informou que precisamos ir além do antigo marketing (Marketing > Público > Ação > Resultado), pois atacar a média de público não garante que a estratégia seja efetiva.

Para ser efetivo, o marketing precisa gerar valor aos consumidores. É preciso identificar o nicho no momento adequado e questionar: Qual a mensagem? O que dizer? Como comunicar? Para ajudar nesse processo, a palestrante indicou a seguinte consideração:

  • Ferramentas de gestão de audiências;
  • DMPs de integração de 1st, 2nd e 3rd party data;
  • Bases de remarketing;
  • CRM.

Por fim, Mariana compartilhou os 8 passos para acertar uma estratégia, descrita em etapas:

1. Quem são meus clientes? Meu target planejado é mesmo o real?
– Pesquisa tradicional, mídias sociais e analytics

2. Segmentar audiências. Aproveitar o 1st party data
– Que tipo de perfil tem mais propensão a converter em cada nicho?
– Quais os interesses de cada pessoa?
– Definir perfis demográficos.
– Audiência segmentada é valor agregado.

3. Comprar mídia inteligente. Cada potencial consumidor deve ser impactado por uma mensagem
– Escolher UM mix de canais.
– Impactar as audiências-alvo. Criar mensagens personalizadas para audiências baseadase, 1st party data.
– Alavancar resultados com parcerias (2nd party data – dados próprios de uma parceria com sites, por exemplo). Ampliar aquisição contextual.
– Otimizar lances, quantificando metas e resultados. Consumidores que sinalizam estar próximos da conversão tem maior potencial de gerar resultados.

4. Personalizar seu conteúdo
– Por origem de trafego.
– Por alinhamento com call to action de mídia.
– Comportamento de navegação.
– Frequência x o que é recente.

5. Criar hipóteses e maximizar a eficiência do seu mix. Ser criativo.

6. Ouvir os consumidores

7. Mensurar e avaliar os resultados
– Objetivo > Objetivo Tático > KPI.

8. Lembre-se da sua estratégia

Aquisição ou retenção? Aumentar o ticket médio ou crescer no volume de vendas?

E-BRANDING METRICS

Lucas Napolitano, Diretor BI e um dos idealizadores da startup Direct Mind (que mensura comportamento dos usuários analisando seus seguidores) veio trazer a análise de e-branding com o desafio de explicar a mensuração do retorno de uma mídia que não leva à compra de um produto e como quantificar o impacto de uma marca.

No primeiro momento, Lucas fez um comparativo entre Varejo e Branding. Ambos se influenciam, porém cada um carrega sua particularidade. Varejo é venda, preço, funcionalidade, descontos e presença. Já Branding é Marketing, imagem, sentimento da marca, aspiração e experiência. É um pareamento de estímulos, ligando relações, exposições com a marca. Exemplo: Nike é superação. Adidas é saúde e competição. Mercedes é prestigio. Coca-cola é felicidade.

Lucas também fez um paralelo entre E-commerce e E-branding. Enquanto o e-commerce funciona no esquema de um funil de compras com foco em vendas, o e-branding  entrega as experiências positivas para um conteúdo relevante até a exposição/apresentação da marca, sendo este um funil invertido.

O histórico de marketing big data faz o diferencial da marca. Existe volume de dados e variáveis comportamentais em uma análise. Nesse excesso de informação, manter a objetividade é um desafio a ser superado. A questão é: como classificar todos os dados?

Para exemplificar, citou dois paralelos de metas: Expansão e Imersão.

Na Expansão, as metas são mais clássicas são mais cômodas, pois existe a dificuldade em consolidar. Existe pouca referência na cultura de marketing e não contempla a eficiência da entrega.

Já na Imersão, as metas são mais contemporâneas, porém corre-se o risco de serem mais hype. Com isso, requer profissionais mais capacitados, não existe metodologia para avaliação de impacto e não contempla assimilação positiva da entrega. De maneira geral, a Expansão serve para novas marcas, enquanto a Imersão serve para marcas mais conhecidas (consolidadas).

O palestrante citou ainda os 5Vs para uma mensuração customizada. São eles:

1. VOLUME
2. VARIEDADE
3. VELOCIDADE
4. VALOR
5. VERACIDADE (é o único V que pode invalidar os demais).

Desta forma, é preciso ter uma cultura de conversões.

Toda campanha tem um ou mais objetivos principais palpáveis. No varejo, por exemplo, eles geralmente se resumem a compras efetuadas. Em branding, é comum existirem campanhas onde os objetivos estão difusos, tornando as conversões pontos-chave espalhados pela jornada do consumidor. Atribuir mérito a cada mídia em branding pode ser um grande desafio quando existem objetivos difusos não finais e de quantificação subjetiva.

Para definir objetivos de Expansão e Imersão, Lucas recomenda calcular o custo por objetivo atingido e questionar: Os custos estão diminuindo? Qual a média de consumo por usuário? Isso otimiza a prática de custo-benefício e o desenvolvimento de criatividade mecânica. O caminho completo é moroso, mas toda base é histórica. Ter dados, por mais que não use-os no momento, é relevante para a marca quando for necessário resgatar informação de qualidade.

O palestrante deixou ainda dicas importantes, descritas nos tópicos a seguir:

- Isolar o máximo de variáveis externas possíveis;

- Equalizar resultados de vendas;

- Revisitar dados de branding (Imersão e Expansão);

- Observar o impacto das flutuações destes dados com as vendas equalizadas através de regressões matemáticas;
– Atribuir valores para cada tipo de interação. Exemplo: Cada visualização de vídeo gera R$15,00 (Mensurar isso é um desafio!);

- Bater resultados com os custos por interação e calcular o retorno;

- Resultados nunca serão lineares, pois contemplam curvas de expansão;

- Métricas de cada campanha criam sinergias entre si;

- A expansão de uma campanha define o teto para sua imersão;

- Sua base será eternamente reajustada.

Estes foram os principais pontos tratados no evento Marketing Big Data: O futuro da Gestão de Marketing. Se você deseja compartilhar mais informações sobre o evento, deixe sua observação para enriquecer o conteúdo. Ele está sempre em construção e é colaborativo :)

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