Store visits: mensurando visitas físicas com o Google Adwords

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Cada dia mais o Google tem trabalhado com soluções para identificar os impactos que os anúncios de busca exercem sobre o tráfego gerado nas lojas físicas, principalmente considerando que os usuários recorrentemente utilizam os mecanismos de busca para a tomada de decisão de compra. A mais recente delas é o recurso Store Visits.

Como funciona o Store Visits

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O Google determina uma estimativa de visita à loja com base na proximidade do usuário ao local do anunciante no Google Maps a partir do histórico de localização (uma vez ativado nos smartphones com sistema operacional iOS ou Android).

A métrica baseia-se em cliques de busca de anúncios em todos os dispositivos – smartphones, tablets e desktops – e tipos de campanha, incluindo os anúncios da lista de produtos e anúncios de inventário local. As estimativas são baseadas em visitas às lojas dentro dos últimos 30 dias de um clique no anúncio e os relatórios são fornecidos a nível da campanha. Esta métrica de visitas é apenas uma estimativa de visita de loja e não de compras. O Google está executando testes paralelos para medir transações na loja usando dados de compra do varejista.

Segundo Surojit Chatterjee, diretor de produtos móveis para os anúncios da Rede de Pesquisa do Google, o recurso Store visits foi cuidadosamente projetado para manter os dados privados e seguros, não fornecendo a localização real de nenhum usuário para os anunciantes.

Consumidores conectados buscam informações sobre lojas físicas

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Fonte: Comportamento de busca por dispositivos – Google

Segundo a pesquisa Understanding Consumers Local Search Behavior, realizada pelo Google, a maioria dos usuários móveis fazem suas pesquisas usando um mecanismo de busca. De cada 5 usuários, 4 preferem esse meio para procurar informações locais. O estudo mostra ainda que os clientes potenciais estão procurando informações diferentes do que os usuários de computadores ou tablets. As perguntas mais freqüentes que os usuários de smartphones fazem referem-se ao horário de funcionamento do comércio (54%), ao trajeto até a loja física (53%) e ao endereço do local (50%). Enquanto isso, pesquisas usando computadores e tablets priorizam a disponibilidade do produto na loja física (45%), o horário de funcionamento (42%) e o endereço do local (38%).

Cada vez mais os consumidores utilizam a pesquisa para guiar suas decisões de compra. Com isso, o Google viu-se na obrigação de mostrar aos anunciantes como seus anúncios impactam no comportamento de visita à loja física. Uma das principais razões para o fornecimento da métrica Store Visits é provar a influência dos anúncios de busca na conversão de vendas off-line através do investimento em anúncios do Google AdWords. A novidade porém não é isolada. O Facebook, através do projeto Atlas, está me mexendo no que diz respeito ao uso do marketing baseado no comportamento do público e sua jornada de consumo de uma forma mais ampla.

A PetSmart, empresa de vendas de produtos para animais de estimação, utilizou o recurso Store Visits e através da ferramenta, a empresa identificou que 10 a 18% dos cliques em anúncios de busca levaram a uma visita à loja física. Como estratégia, a Petsmart aumentou o uso de extensões de localização nos anúncios para indicar os locais de compra.

Benefícios do Store Visits

  • Ver qual campanha e qual dispositivo gerou mais visitas às lojas;
  • Conhecer o comportamento do público-alvo;
  • Saber o retorno sobre o investimento – ROI e tomar decisões mais assertivas.

Pré-requisitos para o Store Visits

Para ter esta função nas suas campanhas de Google Adwords é preciso:

  • Ter um local de loja física;
  • Receber cliques em anúncios e visitas à loja em grande volume;
  • Criar cada um dos seus locais na conta do Google Meu Negócio;
  • Ter uma conta Google Meu Negócio vinculada à conta do AdWords.

A tecnologia já funciona em muitos países desde 2014, mas é realidade no Brasil desde o final de 2015, iniciando para algumas marcas. O Google necessita de amostragem de dados mínima a fim de obter tamanhos significativos de amostra nos anúncios de Store Visits. Os anunciantes qualificados tendem a ser varejistas com muitos pontos físicos. A boa notícia é que em breve o programa irá se expandir para outras cadeias, como hotéis, restaurantes e concessionárias de veículos.

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ARTIGO, MARKETING DIGITAL

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